3 November 2011 – 14:40
Si vous n’avez pas maintenant 20 minutes de votre temps à consacrer à la lecture de cet article et à la réflexion, merci de ne pas le lire. Cherchez sur votre agenda un créneau horaire où vous serez pleinement disponible.
Si vous cherchez une méthode fiable pour vendre, alors lisez ceci.
Il y a 4 éléments incontournables dans la réussite d’un projet marketing :
- la perception
- le chemin de continuité du visiteur.
- l’offre
- la manipulation
Laissez-moi vous indiquer ce que j’entends exactement par ces expressions.
La perception.
En marketing, tout est perception. Avant de continuer à lire cet article, faites une pose… et relisez cette phrase : « En marketing, tout est perception ».
Il ne s’agit pas d’une phrase écrite “à la va vite”.
La perception, c’est ce que ressentent vos prospects ou vos clients au sujet de votre offre, de votre communication, de vos accroches, de votre site, de la brochure qu’ils reçoivent de votre part, de la couleur de votre cravate (ou de l’absence de cravate), de votre carte de visite, du message qui les accueille sur votre boite vocale, etc.
Et bien sûr de votre annonce Adwords ou de votre bannière publicitaire.
Chaque élément compte. Chaque élément renforce la confiance de vos prospects envers vous ou votre offre, chaque élément renforce votre crédibilité ou la diminue. Il n’y a pas d’élément neutre.
Je viens de recevoir un mail (une pub) dont l’objet est : “Eric CARDONNEL, marre de votre communication par l’objet ringard” :
• Ce sujet de mail est mal écrit.
• Le lien de désinscription de ce mail indique “Pour ne plus recevoir la newsletter”. ( Pourtant, il s’agit juste d’une pub, ce n’est pas une newsletter, encore moins une newsletter à laquelle je me suis volontairement inscrit).
Ce mail me fait mauvaise impression -> poubelle.
Autre exemple, du même genre, lu au bas d’un spub (email légal et non désiré) :
« Ce message n’est donc pas un SPAM : vous pouvez vous opposer à recevoir tout nouveau message de notre grâce : suivez ce lien d’opposition.»
Moi pas comprendre parler vous -> poubelle.
La lecture des mails publicitaires est une bonne école de la perception. Tout matériel marketing auquel vous êtes confronté doit vous interroger. Quel est votre première réaction ? Rejet, curiosité, surprise, colère… et surtout pourquoi réagissez-vous ainsi ? Croyez vous que d’autres auraient la même réaction ? Pourquoi ?
Mais quand vous retournez dans la peau du marchand, la perception, ce n’est pas ce que vous ressentez mais c’est ce que ressentent vos contacts.
« Contact ». C’est le mot juste. Le marketing, c’est aussi tous les points de contact entre une personne et votre offre, votre entreprise. C’est ce que j’appelle :
Le chemin de continuité
Quand vous avez pris conscience de l’importance de la perception dans une stratégie marketing, vous prenez nécessairement conscience de tous ces points de contact et de leur importance.
Il vous faut :
- les identifier
- vérifier la façon dont ils seront perçus
- les modifier si la perception est mauvaise
- les supprimer le cas échéant
Par exemple, dans une stratégie marketing basée sur Adwords, le premier point de contact avec un futur (je vous le souhaite) visiteur est l’annonce.
Consultez le volume 2 d’« Adwords en Pratique» pour en savoir plus au sujet de la rédaction des annonces Adwords
Une annonce Adwords a principalement 2 buts :
- Inviter un visiteur à se rendre sur votre site pour trouver ce qu’il cherche
- Trier vos visiteurs. (Inutile d’amener des visiteurs qui recherchent de l’huile pour moto sur un site qui vend de l’huile d’olive). C’est ce j’appelle, «Flagger» vos prospects.
Du moment ou votre prospect visualise votre annonce jusqu’au moment où il reçoit un mail de confirmation de commande ou qu’il reçoit à son domicile ce qu’il a commandé sur votre site (ou même lorsqu’il recevra sa 2e commande qu’il passera un an plus tard), des dizaines de points de contact sont à valider.
Ce travail de validation est important. En le faisant, vous allez (re)créer un «chemin de continuité» sur lequel vos prospects, vos clients auront une bonne perception de votre activité.
Vous pouvez volontairement choisir de créer des ruptures ou chercher à ce que tout coule de source. Vous choisirez d’interpeller voire de choquer ou aurez une politique de communication lissée. Peu importe si cela correspond à votre stratégie.
L’intérêt d’une telle démarche de validation des points de contact, outre le fait qu’elle appuiera votre crédibilité ou celle de votre offre sur du roc, c’est qu’elle vous aidera à avoir une stratégie marketing au minimum sur le moyen terme ou, mieux encore, sur du long terme.
Mais la validation des points de contact et l’élaboration d’un chemin de continuité restera lettre morte si vous n’avez pas d’offre…
L’offre
Je ne pourrais pas m’étendre ici autant que le souhaiterai, mais, selon moi, l’offre est ce qu’il y a de plus important.
Une vraie offre vend d’elle-même. Plus votre offre est attirante moins vous avez d’efforts à fournir pour vendre. Une véritable offre commerciale ce justifie en elle-même.
Peu importe l’axe de communication choisi, c’est à dire quel bénéfice vous souhaitez faire ressortir en premier, votre offre doit être limpide.
Quand Apple a commercialisé ses premiers iPod : « 1 000 chansons dans votre poche ». L’offre était claire.
L’on trouve encore ce type de publicités dans les magazines : « 20 DVD pour 1 € » Le but est de vous faire souscrire à un club. Ce type d’offres a fait ses preuves.
Ce que j’appelle ici « offre » n’a rien à voir avec une promotion (une offre promotionnelle). Une véritable offre n’est jamais ambiguë même si elle a la faculté de manipuler votre libre abrite pour influencer votre décision…
La manipulation
Sujet hautement sensible. Néanmoins, il n’y a pas véritablement de stratégies marketing efficaces sans une dose de manipulation et d’influence.
L’on dit souvent : « Les gens achètent sous le coup de l’émotion et justifient leur choix après coup logiquement ». C’est vrai, dans la plupart des cas. Considérez sincèrement votre dernier achat… Je ne parle bien sûr pas de votre baguette de pain quotidien.
Vous avez certainement choisi d’acheter un produit essentiellement sous le coup de l’émotion. Bien sûr, vous avez sans doute trouvé des justifications à cet achat dans la présentation que vous a fait le vendeur, le catalogue ou le site du commerçant.
Mais vous l’avez fait parce que l’offre était intéressante. Autrement, vous n’auriez pas acheté ; à moins de n’avoir pas d’autres choix mais avec un sentiment affreux d’être pris à la gorge ce qui vous laissera un souvenir désagréable (qui n’est pas ce que l’on peut faire de mieux d’un point de vue commercial).
Seuls quelques fournisseurs en position de monopole (électricité, carburant) ou services d’états (impôts, etc.) peuvent se permettent un tel dédain auprès de leurs clients, certainement pas vous auprès des vôtres.
Les arguments que vous a communiqués le vendeur sont ceux qu’il a choisis de vous communiquer. Ce sont ces mêmes arguments que, peu ou prou, vous reprendrez à votre compte pour justifier votre achat auprès de vos proches, collègues et surtout de vous-même. Il est très important que vous ayez le sentiment d’avoir fait, d’une façon ou d’une autre une bonne affaire afin de conserver une estime parfaite de vous même.
Lorsque quelqu’un «se fait avoir», sa première réaction n’est pas de se retourner d’abord vers le vendeur peu scrupuleux mais, la plupart du temps, vers lui-même : « Comment j’ai pu être aussi idiot de mettre fait prendre ainsi ?! ». Ensuite, divers noms d’oiseaux à destination du commerçant viendront bien sûr compléter le tableau.
Un bon vendeur sait cela et vous livrera à la fois les arguments qui joueront sur votre capacité à décider sous le coup de l’émotion et les arguments qui vous permettront de justifier votre achat et d’être en cohérence avec vous-même et votre entourage.
Entendons-nous. Certaines formes de manipulation sont parfaitement légales et ont en quelque sorte «pignons sur rue». Par exemple les « À partir de 9,99 €», « Vu à la TV », « Voir conditions de l’offre », etc.
Ces formes de manipulations, sont connus et facilement visibles. Il n’empêche qu’elles nous forcent un peu la main. D’autres sont plus subtiles et nous ne les détectons pas.
Par exemple, je viens de vous manipuler et très certainement vous ne vous en êtes pas rendus compte. Je m’explique.
Au moment ou j’écris cet article, mon but est que vous le lisiez. Cela va de soit. Mais pour vous forcer la main, j’ai inclus au début de cette article une petite phrase pour vous «ouvrir l’appétit».
« Si vous cherchez une méthode fiable pour vendre, alors lisez ceci. »
Peut-être avez-vous pensé que celui qui écrit cela est bien prétentieux. Évidemment, comment voulez-vous qu’en quelques lignes avoir «une méthode fiable pour vendre» ?
Mais dans cette phrase, il y a aussi 2 mots «magiques» :
Si… Alors…
Le «si» va permettre de qualifier le prospect et lui permettre de s’identifier. Le «alors» va laisser entendre qu’une solution est envisageable et donc attiser sa curiosité.
« Si vous avez mal aux dents, alors ce bonbon vous soulagera instantanément».
« Si vous pensez que vous payez trop d’impôts, alors demandez à votre percepteur un chèque de remboursement »
Notez que dans ces exemples fictifs, il y a une sorte de contradiction. Quelque chose qui met mal à l’aise notre esprit logique. Comment un bonbon peut-il calmer un mal de dent ?
Cela ne veut pas dire pour autant que logique et vente n’ont rien à voir ensemble. Il faut, sur certains points de contact satisfaire l’esprit cartésien de vos visiteurs. Mais la contradiction attise la curiosité qui pousse à en savoir plus…
Pour conclure
Quand une offre n’est pas bonne un vendeur se met souvent en 4 pour survendre et se sent obligé d’en rajouter plus qu’il n’en faudrait à chaque point de contact comme pour compenser les manque de sa proposition. Il pourra lui arriver de mentir.
L’offre est la clé de voûte de l’édifice. Il est courant d’entendre que 90% du travail dans la rédaction d’une lettre de vente est consacré à la rédaction de l’accroche. J’ai toujours trouvé ce chiffre excessif. Pour moi, c’est la préparation de l’offre qui prendra le plus de temps.
Partant de celle-ci, lorsque vous la tenez, il ne vous reste plus qu’à envisager le chemin de continuité en anticipant autant que faire se peut chaque point de contact. Ce sera d’autant plus facile que votre offre sera limpide. Votre démarche stratégique coulera de source.
Vos accroches viendront d’elles-mêmes (enfin plus rapidement qu’avec une offre médiocre) ainsi que la charte graphique de votre site ou de vos supports de communication. Votre argumentaire de vente sera plus simple à rédiger. Vous saurez où vous voulez conduire vos visiteurs et comment les y amener.
Bien sûr, comme toujours c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais quand on y parvient, les résultats arrivent.
Amicalement,
Eric Cardonnel
Global Net Concept™
Posted in Marketing Internet | No Comments »
Ressources
