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Adwords : l’Option de ciblage large et ses caprices

Bonjour,

même si l’option de ciblage large est la plus simple à mettre en œuvre, elle est paradoxalement la plus compliquée à comprendre si l’on si intéresse.

Je vous propose de faire un point sur cette option de ciblage un peu “capricieuse”.

Une option par défaut

Lorsque vous créez des groupes d’annonces dans lesquels vous insérez des mots clés, ceux-ci sont placés par défaut en expression large à moins que vous n’indiquiez une autre option comme “expression exacte”, [Mot clé exact] ou - mot clé à exclure.

Principe de fonctionnement

Adwords précise que l’option en ciblage large “déclenche l’affichage sur des termes identiques ou similaires”. Cette phrase peut prêter à confusion.

Que faut-il entendre par termes identiques ?

Il faut comprendre que d’autre mots peuvent être inclus dans la recherche (par exemple pour rose rouge : bouquet de roses rouges ) ou que les mots qui constituent la recherche ne sont pas placer dans le même ordre que l’expression clé qui déclenche l’affichage ( par exemple pour voyage mexique : mexique voyage).

Que faut-il entendre par termes similaires ?

Cette notion est très importante à comprendre car c’est souvent d’elle que viennent les difficultés rencontrées par les annonceurs qui utilisent l’option de ciblage large.

Par “similaire” comprenez les pluriels (roses au lieu de rose), les synonymes (host au lieu d’hébergement) et des variantes pertinentes selon Google (fleur au lieu de rose). Les variantes pertinentes, ce n’est pas très clair.

C’est ce Google appelle Extended Broad Match.

L’intérêt des variantes pertinentes est qu’il est possible d’apparaître pour des mots clés auxquels on a pas forcément pensés. Ce qui permet de simplifier la création des campagnes. À première vue, cela semble intéressant. Oui, mais…

En laissant Google s’appuyer sur son algorithme, il arrive que celui-ci donne des propositions étranges ou qui n’ont forcément d’intérêt.

Par exemple, si dans une campagne pour un fleuriste je décide de ne plus afficher pour le mot clé rose et que je désactive ce mot, Google pourra continuer de m’afficher sur ce mot car le mot clé fleur fait partie de ma liste et que pour Extended Broad Match rose = fleur ! Il me faudra donc indiquer clairement à Google que je ne souhaite pas voir d’annonce apparaître pour une recherche contenant rose. Désactiver le mot clé rose ne sera pas suffisant, il faudra mettre -rose dans la liste des mots clés à exclure.

Les mots clés à exclure sont indispensables

L’exemple précédent vous montre qu’il faut avoir une gestion rigoureuse des mots clés à exclure lorsque l’on choisit d’utiliser l’option de ciblage en requête large au risque de dépenser de l’argent inutilement.

Monter une campagne exclusivement avec des mots clés en requête large est une bonne technique pour obtenir un trafic important. Mais, son démarrage aura aussi un coût plus important car vous devrez “laisser tourner” un temps la campagne pour découvrir les mots clés à exclure. Il faudra donc analyser soigneusement et régulièrement les recherches qu’auront effectués les internautes.

Autre chose, si vous enchérissez pour le mot clé rose en requête large et que vous indiquiez comme URL de destination une page dédiée au bouquet de roses contenant une offre spéciale, voici ce qu’il peut arriver. Google pourra déterminer que le mot rose équivaut au mot clé fleur qui fait partie de votre liste (si le mot clé fleur à un CPC plus important et/ou un meilleur indice de qualité), votre annonce va apparaître pour ce mot et conduira vos visiteurs qui ont tapés rose vers la page concernant les bouquets de fleurs et non spécifiquement les bouquet de roses. Les visiteurs ne seront plus aussi bien qualifiés et vous aurez moins de ventes.

Pour désactiver l’Extended Broad Match il suffit d’indiquer une option de ciblage différente de la requête large pour ne plus subir ces imprécisions de Google.

L’on en discute ici aussi :

http://global-net-concept.com/forum/index.php?topic=737.0

Amicalement,

Eric Cardonnel

Global Net Concept